警惕县级融媒体中心建设脱实向虚
作者：梁修明系深圳报业集团办公室文秘机要组主管 2019-12-05 10:44 新传播 【字号：大 中 小】
县级融媒体中心是打通舆论引导“最后一公里”的战略工程，是基层舆论阵地的主流媒体，是深化媒体融合发展、构建现代传播体系的重要组成部分，更是推进县（市、区、旗）域治理体系和治理能力现代化的必然要求。县级融媒体中心建设以来，不少地方积极探索、稳步推进，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合建设发展步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了阶段性成效。当前，县级融媒体中心建设进入爬坡过坎、承上启下的关键时期。如何扎实抓好县级融媒体中心建设，更好发挥其“引导群众、服务群众”的功能作用？尤其要警惕县级融媒体中心建设出现脱实向虚的现象和问题。
【关键词】实事求是 问题导向 效果导向
一、县级融媒体建设的时代背景、价值意义
随着互联网信息技术的发展，当前，媒体融合发展步入深度相融阶段，全媒体不断发展，“四全媒体”应运而生，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术变革日趋深刻。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%，覆盖范围进一步扩大，蓬勃发展的互联网日益成为信息交融集散地、社会舆论策源地与思想交锋主阵地，对基层宣传思想文化工作产生重大而深远的影响。
（一）时间视角下县级融媒体中心建设的顶层设计
2018年8月21日至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这一要求蕴含了特色鲜明而内涵丰富的马克思主义方法论，首次从国家战略层面为县级融媒体中心建设提供了根本遵循，指明了发展方向。
2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，明确了县级融媒体中心建设的“时间表”“路线图”和总要求。
2018年11月14日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议，审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。会议指出，要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。这为县级融媒体中心建设进一步明确了方法路径、基本原则，提出了根本要求、重要遵循。
2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，强调指出，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。这为包括县级融媒体中心建设在内各级各类媒体如何融合发展，进一步作出了部署安排、明确了发展格局。
2019年2月14日至16日，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在湖北调研时强调，要加强县级融媒体中心建设，因地制宜创新体制机制，推动新闻信息与政务、服务紧密结合，注重端网速度、体现报台深度，多用照片、视频等人们喜爱的形式，在倾听百姓呼声、回应百姓关切中宣传引导群众。
2019年2月25日，媒体深度融合工作推进会在京召开，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明出席会议并讲话，强调要切实抓好县级融媒体中心建设。
（二）规制视角下县级融媒体中心建设的建设指南
2019年1月15日，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，分别规定了县级融媒体中心建设的总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求以及提供业务和技术支撑的省级技术平台规范要求。
2019年4月11日，国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》，对县级融媒体中心的网络安全建设和监督管理，技术系统、基础设施和辅助设施的运行维护，以及监测监管的要求和功能作出了明确规范。
（三）空间视角下县级融媒体中心建设的客观要求
从1995年国家开始全面停批县级电台建设，到2002年县级电视台自办电视频道取消，主要职能改为转播中央、省和市级电视台节目，再到2003年报刊治理整顿终结了四级办党报的历史。经过治理整顿，特别是随着互联网信息技术的迅猛发展，县（市、区、旗）域党委政府所拥有掌握的权威有效的传播渠道、资源工具、舆论阵地极为不足，既不能充分发挥党委政府联系群众、服务群众、凝聚群众的桥梁纽带作用，也不能很好肩负起舆论引导、思想引领、凝心聚力的职责使命，与经济社会蓬勃发展的形势极不适应。
新时代，如何扎实推进县级融媒体中心建设，使其沿着正确的轨道更好更快地发展？作为承载其建设的地理空间，有必要对县域这一行政单元进行充分的认识了解和深刻的洞悉把握。
“郡县治，天下安。”县（市、区、旗）域是我国地方行政区域的重要基础和政治单元。在经济、政治、文化、社会、生态文明建设中，发挥着基础性、支撑性、关键性的作用。县级融媒体中心是我国新闻舆论、宣传思想战线的前沿战斗堡垒和战斗单元，是打通媒体融合“最后一公里”的重要抓手和战略工程，在各级媒体融合建设平台阵地体系中，肩负十分重要的职责使命，发挥着非常关键的支撑作用。“民乃邦之本，县乃国之基。”在某种意义上而言，建好县级融媒体中心对推动县域经济、政治、文化、社会、生态文明建设发展，促进国家媒体体系的全盘激活，创新基层社会治理模式，提高社会治理能力，具有重要的现实意义和深刻的长远意义。
二、县级融媒体建设存在脱实向虚的现象和问题
2019年是县级融媒体中心建设爬坡过坎、承上启下的关键之年。县级融媒体中心建设启动以来，不少地方积极探索、稳步推进，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合建设发展步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了阶段性积极成效，但同时也存在一些脱实向虚的现象和问题，使县级融媒体中心建设偏离行稳致远轨道，亟须引起高度重视。
（一）有的地方搞不切实际、盲目上马的“照抄照搬”
实事求是马克思主义的精髓和灵魂。想问题、作决策、办事情必须从实际出发，县级融媒体中心建设亦是如此。中国东中西部2851个县（市、区、旗）域经济社会发展程度、市场经济活跃程度、总人口数量多少、城市化发展程度、历史文化思想理念、媒体资源发展状况、综合改革推进程度等，层次多元、千差万别，既有共性特点问题，也有个性特点问题，既有困难挑战，也有发展机遇。
但是，在县级融媒体中心建设过程中，有的地方对县级媒体建设发展的历史、层次、方位、状况、优势认识模糊，对县级媒体当前面临的困难问题、痛点堵点认识不深、把握不准，对当前及今后一个时期县级融媒体中心改革发展的根本遵循、发展方向、方法路径缺少深刻明确的研判，不顾当地经济社会发展的客观实际，对相对领先的典型试点单位考察学习后，搞不切实际、盲目上马的“照抄照搬”。
（二）有的地方搞不重实效、中看不中用的“形象工程”
实效是检验县级融媒体中心建设的试金石，也是县级融媒体中心建设的着力点。在县级融媒体中心建设过程中，有的地方不顾区域经济社会发展的客观实际，盲目跟风、不讲实效、只图虚名，不加消化吸收，搞形式主义、弄形象工程，一味模仿甚至照抄照搬中央、省、市以及先进典型地区的大屏幕、大平面、大场地、大机构、大技术，在某种程度上成了“只有领导来了才打开大屏”的纯演示版，结果是花了钱、费了时、出了力，却成为了中看不中用的“花架子”，实际效果并不尽如人意。久而久之，沦为资源浪费、低效失效的“面子工程”“形象工程”。
（三）有的地方搞机械应付、形式主义的“物理叠加”
县级融媒体中心建设是打通基层舆论引导“最后一公里”的重要平台，是更好引导群众、服务群众的重要抓手，是加强和改进基层宣传思想工作、推动县级媒体转型升级的战略工程。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，这为县级融媒体中心建设明确了“时间表”和“路线图”。
然而，有的地方对上级精神要求、部署安排学习认识领会不深刻、不全面、不系统，为赶进度而盲目追求速度，为完成规定动作而搞机械应付、形式主义的“物理叠加”，只是报纸、杂志、广播、电视、网站、APP客户端、微博、微信等县域媒体组织机构和平台载体进行简单的物理叠加。虽然挂了牌，剪了彩，合署办了公，成立了县级融媒体中心，进行了形式上的物理融合，但体制机制、运行模式、策采编发、绩效考核等，依然没有改革、融合，还是各吹各的号、各唱各的调，合力形成不足。在舆论引导、思想引领、服务群众、经营管理等方面甚至出现“1+1<2”的怪象。
（四）有的地方陷入“技术主义”的窠臼，而不注重内容生产、运行管理
技术要素、平台架构是县级融媒体中心建设的必要条件和重要支撑。内容生产、运行管理是县级融媒体中心实现高质量发展的根本保障和关键所在。强化技术建设服务于内容生产、用户体验这个根本核心是县级融媒体中心建设的必由之路。但县级融媒体中心建设过程中，一些地方出现了唯技术、平台论的片面现象，陷入“技术主义”的窠臼。融媒体中心建设变成了炫技，有些地方甚至“炫耀锄头，而忘记了种地”。有的一味搞所谓内容生产端、平台渠道端的智能化技术建设，虽然花了钱、用了时、出了力，由于不注重用户需求端、运行管理端的深化创新，导致内容建设、服务群众，特别是优质内容建设、精细服务群众跟不上用户客观体验需求，实际运行效果并不理想。
比如，有的地方在县级融媒体中心建设过程中通过购买技术和服务，搭建了信息技术平台，但在内容生产、运行管理等方面出现缺位、越位、失位的现象，导致出现“新媒体照抄照搬传统媒体内容”“内容更新不及时”“栏目不更新”“互动服务差”“雷人雷语”等“掉链子”、不匹配的问题。这有悖于媒体融合建设发展趋势规律和新闻传播发展客观规律，不利于县级融媒体中心建设沿着正确的轨道向纵深发展，有损党委政府的形象，消解了群众的关切信任。
（五）有的地方存在重视不够、左顾右盼、畏难情绪
县级融媒体中心建设是一项政治性很强的业务工作，也是一项业务性很强的政治工作，同时，也是一项系统性、基础性、全局性、战略性工程，涉及组织机构、机制体制、人事管理、统筹协调、薪酬考核、流程再造、内容生产、政策资金等多方面、多环节。这就决定了扎实建成建好县级融媒体中心，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的。
有的地方党委政府“一把手”认识不够深刻全面、重视支持力度不够，对人才队伍的建设培养重视程度不够，统筹把握不足；有的地方宣传管理部门改革创新管理机制不完善，配套落实政策措施不到位；有的地方在“怕问责”的心理影响下，抱有一种“枪打出头鸟”的不良心态，信奉所谓的“不做不错、多做多错”的官场哲学；有的地方认为“只要自己不担责，工作落后不要紧”，左顾右盼、止步不前；有的地方不思考如何结合区域特色实际，充分挖掘有利资源，一味等政策、靠扶持、要条件，存在畏难情绪。
三、扎实抓好县级融媒体中心建设的根本遵循、方法路径
扎实抓好县级融媒体中心建设，绝不是一蹴而就、轻轻松松就能完成的，更没有包打天下、一成不变的标准和模式。关键是要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论，根据县（市、区、旗）域自身实际情况特点和核心优势，坚持问题导向，突出效果导向，明确方法路径。
（一）整合优化媒体资源
媒体资源是建设县级融媒体中心的重要支撑。着眼于更好引导群众、服务群众的根本要求，根据自身特点和优势，按照把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽的目标定位，整合优化县（市、区、旗）域报纸、杂志、广播、电视、网站、微博、微信、客户端以及各部委办局、街道（乡、镇）、企事业单位等具有舆论引导、思想引领、信息传播、文化传承、舆情监测、信息管理、政务服务等属性的媒体资源，坚持技术内容双轮驱动，系统优化策采编发流程，建设运行高效、智能多元、集约管理、特色鲜明的县级融媒体中心，构建好“网上网下同心圆、党声民意一线牵”的全媒体格局。
县（市、区、旗）域用户是当前移动互联网最大的增量群体，其结构多维、价值多元、需求多样。建设县级融媒体中心必须整合优化媒体资源，以此为契机，进一步优化媒体资源供给侧结构性改革，着力构建信息生产多元化、运行指挥高效化、组织管理扁平化、内容推送精准化、政务服务智能化的全媒体资源平台。坚持以人民为中心的工作导向，“打造为民排忧解难、做群众思想政治工作的重要平台，把基层百姓所需所盼与党委政府积极作为对接起来”，把舆论引导打通到基层、信息传播沉淀到基层、文化传承融入到基层，公共服务延伸到基层、问题矛盾解决在基层。
（二）坚持移动优先策略
移动优先是县级融媒体中心建设的客观要求。所谓“移动优先”，不是单个媒体组织内部一个或几个部门的微观调整、局部变革，而是要着眼于整个媒体组织系统的宏观战略、全局联动。习近平总书记强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着移动互联网信息技术的发展，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术方兴未艾，移动媒体将进入加速发展新阶段。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%。在“终端随人走、信息围人转”的当下，移动端已越发成为信息传播、交流沟通、链接服务的新平台、新模式、新态势。
坚持移动优先策略建设县级融媒体中心，关键在于形成载体多样、立体多元、渠道丰富、覆盖广泛、黏连性强、运行高效的移动传播矩阵。按照“一次采集、多元生成、全媒发布、多维传播、多平台互动”的运行模式，重塑策采编发流程，强化用户思维理念，创新运用文字、图片、音频、视频、直播等形式，变单一、单维、单向报道为全媒、多维、互动传播。
以内容建设为根本，优化公共服务功能。内容建设不只是信息传播内容的建设，更重要的是要围绕内容建设这一核心，坚持需求导向，优化用户体验，改善民生实事，提升服务效能，统筹强化发布、传播、互动、引导、服务等功能，创新构建共建共治共享的基层社会治理新格局，不断增强群众的获得感、幸福感。
（三）加强人才队伍建设
加强人才队伍建设是建设县级融媒体中心的核心优势和关键所在。人是社会活动中最为活跃的因素，人的思想观点活动直接影响人的各种活动。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，这为加强县级融媒体中心人才队伍建设，指明了发展方向，提供了根本遵循。县级融媒体中心是在基层一线做人的工作，其建设运行的主体是人、开展服务的客体也是人，尤其需要增强人才队伍的事业心、归属感、忠诚度，加快培养造就一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的人才队伍。
立足于技术为王、内容为要、导向为魂、移动优先的根本要求，坚持正确导向，坚持智能思维，强化学习培训，深入基层一线，加强调查研究，用好技术支撑，深化内容建设，创新流程管理，加大综合保障服务措施力度，优化人才队伍发展环境，充分调动人才队伍的积极性、主动性、创造性，形成人尽其才、才尽其用、干事创业、风清气正的良好氛围。
（四）切实加强组织领导
组织领导是建设县级融媒体中心的根本保证。建设县级融媒体中心关键在党。县（市、区、旗）域党委主要负责同志要充分认识到建设县级融媒体中心的重要性、必要性。要从政治高度、全局高度、战略高度，把建设县级融媒体中心摆上重要位置，列入重要议事日程，切实肩负起政治责任、组织责任、领导责任。增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，对事关建设融媒体中心的政治性、原则性、导向性、重大性问题，主要负责同志必须放在心上，抓在手上，扛在肩上，加强组织领导，亲自谋划部署，听取工作汇报，精心统筹协调，狠抓落实推动。
坚持党建引领，充分发挥基层党组织的战斗堡垒作用和广大党员的先锋模范作用，形成全党动手和部门负责相结合的良好工作格局，形成建设县级融媒体中心的广泛共识、强大合力，明确工作职责，细化责任落实，强化资源整合，扎实有序推进，更好发挥县级融媒体中心在媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等领域的平台功能。
（五）加大政策支持力度
政策支持是建设县级融媒体中心的重要保障。这既是意识形态属性必然要求，也是媒体商品属性客观使然。建设县级融媒体中心是一个新生事物，更是一项系统工程，时间紧、任务重，牵涉面广、政策性强，不可避免会遇到一些现实问题、困难和制约。有时候仅凭一家或几家媒体之力，难以有效推动县级融媒体中心建设健康持续稳健发展。
必须要强调的是，加大政策支持力度，绝不是传统意义上的“等靠要”，而是立足实际、实事求是，勇于担当、积极作为，精准把握好县级融媒体中心建设的着力点，积极运用政策红利，优化资源配置，发挥杠杆效应，创新经营管理，增强“两个效益”。“在马克思主义新闻观中，没有‘只算政治账、不算经济账’一类的新闻政策，同时也没有将经济效益凌驾于社会效益之上的政治主张。”县级融媒体中心作为基层舆论阵地的主流媒体，具有“党和人民的喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、文化生产的产业属性的辩证统一。其既肩负着政治使命，也蕴涵商品生产属性，通过市场为用户所消费，进而实现经济价值。这客观上要求县级融媒体中心必须因地制宜、创新探索、扎实有序、稳健持续建设发展、经营管理，努力实现社会效益最强、经济效益最优的有机统一。
县级融媒体中心建设是一篇大文章。很重要的一点，就是要坚持问题导向，坚持实效导向，积极稳妥、切实有效破解制约其建设发展困难、瓶颈。加大财政支持力度，为建设县级融媒体中心提供资金支持。完善激励政策措施，提供成长发展空间，搭建干事创业平台，对县级融媒体中心工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障，以“真金白银”的政策支持保障，坚持“扶上马再送一程”，推动县级融媒体中心建设取得实实在在的成效。
（六）深化体制机制改革
体制机制是建设县级融媒体中心的重点难点。建设县级融媒体中心是一项战略性、系统性、基础性工程，涉及组织协调、政策制度、机构设置、人事编制、薪酬考核、流程再造、经营管理等多个方面、多个环节。在推动建设过程中，既“快不得”也“慢不得”，而是要精心谋划、扎实有序推进。
厘清认识，达成共识。建设县级融媒体中心是推进县（市、区、旗）域治理体系和治理能力现代化的必然要求。
建设县级融媒体中心不只是新闻单位的事，也不只是宣传部门的事，而是党委政府和人民群众的事，一定要形成职责明晰、协调联动、齐抓共管的工作格局，把基层社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为县级融媒体中心建设、发展的综合优势。
突出问题导向，坚持以人为本。人事管理制度改革是建设县级融媒体中心的重中之重。根据县（市、区、旗）域实际情况特点，积极稳妥深化县级融媒体中心建设的人事管理制度改革，科学有效解决好用人体制、人员身份、薪酬待遇、晋升渠道等突出关键问题。
坚持实事求是、因地制宜。受诸多因素影响，我国县（市、区、旗）域经济社会发展程度、基本情况各不相同，这就决定了建设县级融媒体中心既不能搞“一刀切”“一个样”，也不能搞“拉郎配”“急就章”。不论是财政依托型、市场经营型、入驻省市媒体云平台型、入驻中央媒体云平台型、多元混合型等，都必须深刻遵循媒体业态演进的趋势规律，因势而谋、应势而动、顺势而为。
建设县级融媒体中心体制机制改革，既是基层媒体格局体系的自我革命，更是一场关乎国家治理的深刻变革。当前，县级融媒体中心建设进入承上启下、爬坡过坎的关键时期，体制机制改革触及的可谓都是关键性问题、深层次矛盾、利益性纠葛，最需要抓铁有痕、踏石留印的精神劲头，务实奋进、锐意创新的使命担当。
注释：
童兵，《马克思主义新闻观读本》，复旦大学出版社，2016 年12 月出版，第93 页。
编辑：郑晓鹏
