如何理解媒体融合发展中的内容连接

作者：林航系晶报副总编辑  2019-12-05 10:44  新传播    【字号：大 中 小】

​ 全媒体传播格局下，舆论生态的重塑是媒体融合最为重要的课题，充分认识内容生产与舆论生态建设的关键入口，则在于了解内容与内容、内容与技术、内容与物、内容与人的连接关系，并由此瞭望媒体融合发展的正确方向。

【关键词】深化连接  全媒体  传播体系

传统媒体的融合转型，涉及的东西特别多，关于全媒体传播格局下舆论生态的重塑，学界和实践一线的讨论也很多，涉及方方面面的问题，但从生态学的角度来看，物种与物种的连接，系统与系统的连接，乃至功能与功能的连接，却是讨论整个生态建设的前提与基础。

事实上，美国学者克莱•舍基也曾经明确说过，媒体是社会的连接组织，其根本价值在于连接。

媒体的这种连接价值，主要是通过三个生态层面作用于社会的，即：信息与受众层面的生态、信息与媒体组织层面的生态和信息与媒体控制层面的生态这三个层面作用于社会，渗透到社会几乎所有方面，它提示社会行为，也发起生活方式，更以无孔不入的内容传播催生出形形色色的社会群体，与此同时它也为社会治理提供了强有力的支撑与能效赋予，并由此打造出仪态万千的融合型社会生态。

但媒体对于社会的组织连接，最为重要的莫过于媒体内容，就其终极意义而言，没有内容这种介质，媒体之于社会连接组织的作用是不可想象的。事实上，这也是媒体区别于其他社会连接器的根本特征。

为此，丰富并深化媒体内容连接功能的认知，对于我们传统媒体的融合发展、转型发展和创新发展，打造新时代全媒体传播体系具有深远意义和非凡价值。

内容的连接：自身的互联互融

媒体内容发挥社会连接功能主要是通过四个维度展开，而其中内容与人的连接最为复杂，所以暂且将它放在最后来阐述。对于传统媒体来说，内容与内容的连接不但是最为熟稔的工作领域，从某种角度来讲，也是寻求融媒发展突围的主要突破点和着力点。

传统媒体的角色与定位，以前很大程度上是放在渠道意义上来理解的，汗牛充栋的新闻学理论似乎也在不断地强化这一点——即传播新近发生的事情，所以内容的效能路径是单向度的，它与人的连接也是简单直接的：即告诉你发生了什么，快捷、全面以及不偏不倚的客观是它的最高原则。

但人类的认知倾向于往前再走一步，即还具有发现领悟新近发生事情意义的天然倾向，所以在一系列事件链中建构当下事件的意义就成为新闻传播的题中之义。而在内容方面，这样的倾向必然要求内容在历时性内容和共时性纵横轴上与其他的内容发生连接，由此便开启了媒体内容向深度和广度全面掘进的进程。

但随着传媒前沿技术的高歌猛进，这种内容的历时性和共时性连接得到了全面的拓展和升级，最为明显的便是内容抓取与聚合技术的演进使海量内容的聚合、挖掘成为了可能。

告知我们发生了什么，当然是有价值的内容，但它的更大意义在于这个内容在整个生态体系中是如何生成的、处于什么位置、它的未来发展趋势如何、它与我们的生活动作有何关系。这样一种更具广度、深度的连接，具有更高位阶的价值。

报道一个台风什么时候登陆当然有价值，但如果我们能够将历年来在当地登陆台风的路径、次数、风力和在当地造成的影响作一个历时性清洗，并从中挖掘出与生活动作相关的规律，对于内容用户来说，自然价值更大。也只有这样，才有可能让内容在本土社会生态连接中居于枢纽地位。而前沿的媒体技术，使得我们在内容与内容之间这种历时性的纵深连接得以高效实现，并收获了比以前任何一个年代都更具洞察力的内容价值。

正如很多专家学者所说的那样，独家内容将不再是媒体竞争的唯一优势，独到的分析、评论和阐释才是未来媒体内容竞争的最大优势。所谓的评论和阐释，很多情况下是内容的历时性连接，而内容的共时性连接，在当下明媚动人的风景却是内容的数据化生产，让内容最大限度实现与相关内容的连接，这是传统媒体内容生产融合转型的重要领域，更是内容生产的未来趋势。

这种从共时性的内容连接来说，不胜枚举的数据抓取、清洗、挖掘技术，使得我们对于当下的社会景观有了更为细致的了解与认知，并为我们实现社会供给和社会需求的精准对接提供了理论基石和现实理由。

需要强调的是，内容的这种数据化连接，不能只是停留在简单的数据归类和数据联系，更为根本的思想连接、逻辑连接和历史连接才是决定内容共时性连接的最后根据。也就是说，共时性的连接仍然也必须以历时性的连接为依归和宗旨。

只有这种历时性和共时性的互融互通，才能让传统媒体的内容生产走向纵深，在纵深中梳理脉络，并由此发挥内容服务民众、赋能治理的价值作用。

当然，传播话语的重新打造也是内容连接的应有课题，因为它关系到内容以何种姿态到达用户。

技术的连接：场景设定是前提

传媒技术的发展，不但是媒体融合发展最为关键的驱动力，同时也为媒体融合提供了方向和可能。习近平总书记提出的媒体融合发展要“以先进技术为支撑，内容建设为根本”，这样的基本方略极为深刻地揭示了内容与技术连接的逻辑关系。

4G技术带来的是视频内容的爆发式发展，而即将到来的5G时代，不少专业人士也清晰预言了AR、VR内容业态规模化发展的可能。

这个时代，已经为我们提供了太多先进技术深刻影响内容建设的例证。相关的前沿技术不但重塑了媒体内容与社会的连接方式，同时也催生了新的业态、新的体验、新的渠道、新的品种，全面提升了内容体验的沉浸感和现场感。 

对于传统媒体来说，技术与内容生态连接的最大价值在于不但为内容生产带来全新的生态可能、物种可能、产业可能和商业模式，还在于它为内容与生活动作、社会行为曾经的割裂提供了无缝连接的新可能。

传统媒体内容到达率低的一个原因，就是内容与生活动作的割裂。比如一项民生政策的推出，无论传统媒体如何殚精竭虑地对民生政策进行通俗性和服务性的解读、剖析，从它与生活动作的关系而言，依然呈现出先天性的割裂：寻到线下的办事地址、找齐办事资料、弄清办事程序对于用户来说依然关隘重重。

但随着与内容相关的各种应用技术的演进，以往传播学领域所讲的“拟态环境”的固有樊篱已被全面突破，内容导航式一键链接动作已是全媒体时代最令人兴奋的内容景观。

2019年以来，隶属于深圳报业集团的《晶报》利用地理导航技术实现与多项民生服务连接的尝试就得到社会的强烈反响。它们先后生产了“婚姻登记地图”“全市易涝点地图”“出入境自助办证地图”等多个融媒产品，不但有精确的地图导航，还实现了一键式的办事指引，推送以后在民众当中引起了不错的评价。当然这也只是利用先进技术实现内容与生活动作无缝对接的初步尝试，但这种连接必定会成为内容生产的一种方向。

事实上，国内国际已有不少媒体运用前沿媒体技术，实现了生活动作和社会行为的全案连接，并取得了良好的社会反响。过去我们讲“媒介即讯息”，但随着媒体技术的深度介入，现在我们似乎也可以讲“媒介即生活”了。

但对于正在加速融合转型的传统媒体来说，技术与内容的这种全新连接，它的一个潜在可能便是实现内容的场景化区分，实现内容生产、分发和变现在不同场景下的垂直区分和精准匹配，也就是说，内容与技术的这种连接，是传统媒体内容生产最有价值的部分。

从长远来讲，媒体对于场景化内容提供得越丰富、越方便、越实用，不但有利于全面提升用户对于内容体验的精确性和友好度，更是实现习近平总书记提出的营造强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆的根本前提。 

物的连接：内容电商的发端

物品稀缺年代，人和物的关系，很大程度上是基于生理和心理的内在需求，而在当下，上述的需求虽然仍在发挥重要作用，但从趋势来看，基于价值认同和文化认知的人和物关系将成为主导形式。

从这种判断出发，内容与人的生态化连接，前提条件无疑来自于价值认同和文化认同，多元化和碎片化的内容正是经由价值认同（点赞转发评论都是价值认同的基本动作，而更为深刻的认同将必然从线上走向线下，并实现线上线下的持续互动）塑造价值社群，再由人际价值社群这个中间环节，驱动内容与物的生态连接。

事实上，包括淘宝、京东以及拼多多等在内的多个购物平台，近年来之所以投入巨大资源进行相关的内容生产，其背后的驱动力恰恰来源于此。

基于塑造顾客价值认同和文化认知的内容也诚如那些时代股东们所期待的那样，源源不断为其平台输送流量、用户、商誉、创意和购买力，并自然升级为产业生态的核心引擎。

对于传统媒体的转型发展来说，厘清内容和物品的这种连接逻辑有着极为重要的意义。毫不夸张地说，正是这种逻辑为传统媒体寻求未来的商业模式和盈利路径提供了线索和可能。

实现融合发展的传统媒体，从业务模式来讲，不外乎经由公信力变现的2B模式和交互式营销的2C模式，从逻辑上讲，实际上都是经这种价值认同来实现的，而这一切的前提恰恰在蕴含于内容里面的价值观能否与用户相契合，或者内容本身是否具有强大的影响力引导力，实现与目标用户有效连接。

从这个角度看，传统媒体转型后内容生产的文化调性、价值态度和细分领域就显得异常重要了，而能否与目标用户形成共鸣是一个明确的标准。与此同时，此前大而化之的大众传播观念将面临巨大的挑战，精准供给引发共鸣的价值内容事实上已经成为内容生产商业模式转型的基础条件。

人的连接：交互体现存在感

从“人找信息”到“信息找人”，这种人与内容的连接倒置在近年的传媒讨论中已经得到了多角度的探讨，这当然是内容与人连接的方式变迁，但它绝不是内容与人连接变化的全部。

内容与人的连接存在两种可能：一种是所谓的强连接，这种关联引发了明确的行为动作；一种则叫作弱连接，它的意义则限定在传递信息，对信息传递后果则多悬置不证实。

后一种是所谓的传统媒体，前一种则可望在融合发展后的媒体形态中得到实现。

内容与人的强连接之所以能够发生并持续发展，前提在于价值认同这个核心环节得到确认，并在此基础上从基于价值认同的浅社交关系逐步走向深度的社交关系。

从媒体用户关系建构的角度讲，媒体需要重新确立一种互联网思维下的关系逻辑。这种关系逻辑具有如下特征：一是先从弱关系向强关系过渡，二是从单一关系向全面关系过渡，三是从临时关系向持久关系过渡，四是从受众关系向伙伴关系过渡。

这样的一种逻辑导引，实际上意味着在受众关系方面，已经从以往的媒体主导向受众主导的全面转移。

关系逻辑的重新塑造，就内容生产来说，它带来的两个现实则是强化了内容生产的开放性。它的开放性不但便利用户以十足的体验感参与进来，而且从产品角度看，它还必须是一个具有高度兼容性，可以无限生产循环叠加的形态产品；另外一个则是内容产品必须以“对用户有用的方式”组织起来，否则所谓的连接则很难得以全面实现。此外，这种原则还衍生了另外一个形态要求：一个来源于用户不同需求的完整产品系列将会使你提供的内容总价值最大化。通俗地讲，对致力于融合转型的传统媒体来说，它的内容生产必须既是一个垂直的产品，同时又是一条满足不同需求的产品链。

编辑：郑晓鹏