解读《走向数字化:新闻机构转型路径图》(下)

作者:石恩泽系深圳报业集团舆情与传播研究院职员  2019-12-05 10:44  新传播    【字号:  

路透社和牛津大学合作的新闻研究机构发布了一份关于传统媒体机构如何数字化转型的研究报告。在上篇已探讨了宏观战略的层面,下篇主要分为两部分进行解读:(1)从第五章到第七章,由宏观层面进入微观层面,触及改革核心部分,结合业务层、组织结构和环境变化。集中讨论改革的方向——新闻转型成为产品,应用数据助力转型,社交平台连接受众,重塑内容留住读者,以及如何协调前端业务的变换与后端组织结构的关系。(2)从第八章到第十章,针对核心组织架构的调整提供辅助协调工作——人事调整、文化融合、顶层领导。

【关键词】路透社研究 数字化转型 商业模式


第五章:如何把媒体与科技相融


一、报告综述

传媒产业正逐步与科技和商业融为一体,报告内提出通过四个切入口让科技进入新闻编辑室,本章聚焦于前三点——产品、数据和社交媒体。

(以下核心观点来自报告)①

切口一,欢迎来到“产品”的世界。“产品”概念在传媒产业已具有举足轻重的地位。然而在媒体行业中,产品作为沟通媒体机构和受众的桥梁,非常复杂,需要快速响应环境的变化;需要科技化的支持以做到更好的呈现方式;需要用受众可以理解的叙事方式讲述故事,并表达出创作者的意图。

切口二,用数据把所有事情联系起来。报告认为数据需要辩证地从两方面来看。其一,数据可以帮助媒体机构了解其受众,打造出好产品,并以此形成良性循环;其二,数据可以成为强而有力的指路者,但要避免陷入被数字操控的状况。

切口三,学会在社交媒体上营销自己。由于社交平台的崛起分散了传统媒体的力量,想要被受众重新认识,就必须懂得营销自己。因此,传统媒体现在要做的不再是简单地将内容复制粘贴到不同的社交平台,而是针对不同的社交平台定制相应的内容。

二、笔者观点

中国大多数传统媒体都要求记者转型成为产品经理,身兼多职。然而如何成为一个新闻界的产品经理,大部分媒体都还处于摸索阶段。另外,新闻产品除了要结合有趣的故事和炫酷的科技呈现,还要保证符合规范化的编辑流程,这也是许多新闻创意无法得到完美表达的原因。

对于为社交媒体定制专属新闻方面,大多数国内媒体还没有形成标准化的操作。多数传统媒体机构都是将一篇新闻稿复制粘贴到不同的平台,并没有专门考虑过为不同平台定制不同的内容和呈现方式。笔者认为关键还在于新闻内容是否与平台的风格相符。在一个年轻活泼的社交平台上用传统报纸文风已经不再能有效增加受众,找准使用该社交平台的核心用户将是改变的第一步。


第六章:如何升级为数字化新闻


一、报告综述

最常被年轻读者抱怨的问题就是传统媒体写出的新闻老派和无聊,因此第一步就是要将传统新闻写作方式改变成被年轻受众认可的数字化叙事方式。

(以下核心观点来自报告,本文作者将部分访谈整理为案例形式呈现)

首先要清楚地明白一个前提,报纸的叙事模式已经不再适用于互联网环境,因此最先要做的就是放弃报纸的叙事模式。纸媒的叙事模式与数字化环境下(手机阅读)的叙事模式主要有三点不同。

第一点,读者和作者的关系向对话模式转移。

第二点,对话态度要平等。这样读者才比较愿意参与互动。

案例一:《华盛顿邮报》改变语气的示范

之前:“这个事件发生的原因是因为……”(陈述模式)

现在:“猜猜发生了什么?”“我来告诉你……”(抛问题并回答)

第三点,把用户参与度放在第一位,这有助于维持用户的忠诚度,达到后期的盈利目标。

案例二:Vox新闻生产数字新闻的经验

(1)开一个头脑风暴会议,具体是将产品经理、设计主管、程序开发员、记者和编辑召集为一个小组,并要求各自对相关议题表达看法。

(2)会上围绕三个核心问题展开讨论。“我们的受众是谁?”“我们需要什么资源?”“我们需要作出什么产品?”。

(3)明确分工并列出时间表和各自负责工作的截止日期。(一般3~8周)。

(4)内部演示,确认成果。

(5)开展用户测试,收集用户的反馈,要求各部门不断完善作品

(6)最终发布。

二、笔者观点

本章的前提就是改变纸媒的叙事模式。这与之前网站给纸媒带来的冲击不同,智能手机的出现完全颠覆了以往传统纸质版的阅读模式。笔者认为有两方面的原因:(1)屏幕越来越小,导致人们在阅读上投入的专注度和耐心越来越少;(2)报纸阅读场景稀缺。②这些因素都一定程度上导致了现今“碎片化”的阅读方式。因此不能还停留在舒适区,转变为数字化叙事方式是必要且急迫的。


第七章:如何成为一个灵活多变的组织


一、报告综述

在互联网时代下,传统媒体机构面临诸多负担,从资产管理到生产流程,甚至是思维转变。

(以下核心观点来自报告)

先设立一个预期——改变永不止步。因此为了不断发展和进步,机构不能变得冗杂不堪。

第一点,多部门协作形成团队合作。团队合作模式在科技公司内部是一个默认的工作结构。其带来的好处不仅是可以随意增减人手灵活多变,还易于让团队朝着一个共同目标前进,提升完成目标的可能性。

第二点,永远都需要重组。西方传统报业集团发现当变得敏捷成为首要任务,下一步就是重组。

第三点,科技助力组织走向敏捷。报告内提及三个建议:

(1)建造统一的内容分发系统,使稿件可以多渠道快速分发;

(2)使用灵活的沟通方法和流程,让创意可以快速得到实施和检验;

(3)使用云计算功能,提升基础设施运行效率。

二、笔者观点

中国常提及的机构改革,最终目的就是将企业结构变得如同报告作者所强调的灵活多变,以便时刻响应快速且复杂的环境。因此,环境改变,机构就要相应改变,且速度还要快。

(1)机构瘦身。“关、停、并、转”四个字是目前中国传统媒体一步步推进的改革措施,除去冗杂的部分,集中资源应对新媒体挑战。

(2)科技力量。科技是转型的阻力,但善用会成为助力。科技可以从系统分发、沟通方式和运行效率三方面助力企业变得更加灵活。科技成为转型的基础设施建设和工具,除了自主研发以外,还可从外部引进。

(3)机构重组。可分为物理改造和组织重塑两方面。在组织架构上,走在前列的媒体机构更偏好扁平化的组织形态。


第八章:如何选拔出合适的人才


一、报告综述

人力资源部门在传统企业里一般都被视为事务性部门,然而在硅谷、投资银行和咨询行业,人力资源部被视为“人才的守门员”。在数字化转型中人力资源部门涉及三个核心:招聘、培训和解雇。

(以下核心观点来自报告)

核心一,招聘。传媒领域与其他领域不同,对于人才的选拔无法通过详细的指标量化,并且更需要反应灵敏的通才,因此年轻人具有快速学习的优势。其次,传媒公司要与科技公司争夺人才。除了提供优渥的薪酬以外,还要提供清晰的上升通道,并明确不同人才的精神追求。

核心二,培训。首先,培训的关键是帮助员工转变思维,让他们学会如何沟通和提问,而不仅是教会你如何使用一个工具。大部分西方媒体采取“嵌入式”训练。

核心三,解雇或换岗。印刷时代和数字化媒体所需要的是不一样的媒体。内部需营造一种急迫感,促使编辑记者全员朝数字化转型。

二、笔者观点

国内报业环境的变迁造成了大量传统媒体的人才流向新媒体。以下总结国内传统媒体在人才转型方面应该注意的三点:

第一点,重视招聘环节,集中引入科技类人才和经营管理类人才。

(1)科技类人才。传统媒体需要对标互联网市场环境,不仅需要技术的支持来建设完善基础数字化架构,还需要进行互联网思维的转换。

(2)经营管理类人才。传统媒体需要营销数字广告类人才帮助自身销售新闻产品。

第二点,积极开展内部培训和外部交换。

(1)内部授课式培训。内部培训的形式可邀请资深的记者、摄影师、美编和视频剪辑师等开班授课,将报社内现有的优质资源循环再利用,这不仅在经济上实惠便捷,还可重新激发员工的创作激情。

(2)外部公司交换体验。媒体之间坐在一起开会已远不能满足学习需求。建议每年派驻新媒体编辑去往优秀的报业集团或是新媒体平台进行互换,参与体验它们的每日工作流程,将其可取之处“本土化”。

第三点,引入互联网公司的KPI考核指标,用竞争机制倒逼员工转型。组织内部的改革要迎合外部环境,最好的做法就是营造出竞争的氛围,倒逼采编部门实现同题材稿件在不同媒介平台的差异化多形态呈现。③


第九章:如何解决文化差异


一、报告综述

传统媒体和数字化原生的新媒体思维方式完全不一样。科技公司作为一张白纸,具有重新打造新文化的优势,反观传统媒体的文化迭代将涉及颇多问题,例如新闻与科技的冲突,组织内部沟通不畅等。

(以下核心观点来自报告,本文作者将部分访谈整理为案例形式呈现)

新闻与科技的冲突的原因。从教育背景来说,科技偏向于数字,而新闻偏向于文字;从动机来看,记者是为读者服务,而程序员的目标是开发出提升用户体验的产品。文化的融合需要许多年的变迁,不要过度放大这个问题,而是系统地思考如何各司其职。

关于新闻与科技的冲突和组织内部沟通不畅的问题,可用以下方式改善。

(1)改革大使。领导们需要专业人士来更新和弥补知识盲区,员工需要进行轮岗交换视角,增进双方的沟通与理解。

(2)科技项目。科技项目有助于成为提升员工认知的工具。实施一套新的科技系统(如内容管理系统),通过改变工作流程,加速他们对于新环境的适应,从而彻底改变员工的行为习惯。

(3)必胜的信念。坚守改革会成功的信念,安排支持者进入董事会稳定军心,推动改革进一步发展。

二、笔者观点

文化上的融合不仅包含了科技和新闻的融合,还涉及传统和新兴文化的融合。文化的转变需要不断地沟通与理解,需要领导层自上而下的强力推动。

国内多数研究报告都聚焦于学习具体可操作的改革方法,而忽略了内部沟通这一重要的环节。《纽约时报》在大刀阔斧改革的同时,做了一件十分重要的事情,就是将所有资深编辑和记者召集起来,进行一对一的深度访谈。④

笔者建议面临巨大转型压力的报业集团应从企业的沟通入手。了解清楚员工需求,才知道如何留住报业集团的重要资产——人才。


第十章:如何领导组织转型


一、报告综述

领导者在组织转型过程中起到至关重要的引领作用,并有着比任何人都沉重的责任。在数字化组织转型中,每位领导者都是“摸索着走向成功”。

(以下核心观点来自报告)

在西方媒体界,领导者的目标是寻找可持续的盈利模式和保持改革的动力。领导者有以下几点要务:

(1)保持企业内部透明且沟通流畅,不断向员工解释每一步的行动。通过全体员工大会、内部邮件、匿名提问等方式增强沟通。

(2)明确数字化转型的目标,并不断强调其重要性。委派一位技术代理人主抓技术,并在会议上总结回顾数字端的优良表现和不足。

(3)定期自我更新和反思。寻求专家和员工的帮助。

(4)适当放权放责,共同推进转型。要求每个部门制定出详细计划并稳步推进。

二、笔者观点

互联网条件下,媒体机构可定期将难题整理汇总放到公司内部通告栏或者外部网站,邀请有志之士共谋对策。

结语

根据转型报告的路径总结,以及参考《纽约时报》招聘网站上的人才需求方向,⑤笔者建议中国传统报业集团主要抓以下三方面的改革。

(1)新闻内容产品化,即以产品的思维重塑新闻内容。这里需要引入设计师(美编)、产品开发员和产品经理,以项目制模式与记者和编辑进行合作,开发出符合互联网环境的新形态。

(2)平台数据编程化,即以编程的技术开发新闻产品。这里需要招聘大量的前(后)端程序员,与产品经理和客户经理合作,负责网站和APP的运营和维护,为创意化的产品提供科技力量。

(3)社交受众营销化,即以营销的模式推广新闻产品。这里需要引入产品经理、渠道经理和客户经理,为产品开发员和数据程序员提供辅助作用,负责收集和分析客户的偏好,协助开发符合受众期待的产品;管理社交平台和新闻平台的产品和广告分发;通过开展线下活动等方式稳定增加用户量,为最后一个环节进行商业模式变现奠定基础。



注释:

①Prof. Lucy Kueng.Going Digital A Roadmap for Organisational Transformation[R].Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism,2017-11-23. 

②陈国权.2018中国报业发展报告[J].编辑之友,2019(02):46-53.

③董立林.“造厨房”只是媒体深融的第一步——浙报集团推进媒体深度融合的精细化探索[J].新闻战线,2018(05):81-86.

④ The New York Times.The innovation.2014.[EB/OL]. https://zh.scribd.com/doc/224608514/The-Full-New-York-Times-Innovation-Report.(accessed 2019-5-4).

⑤ The New York Times. Careers.2019.[EB/OL]. https://www.nytco.com/careers/.(accessed 2019-5-5).

编辑:郑晓鹏

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